Tekst som gir vekst.
Hvordan et godt budskap kan gi stoppeffekt, skille deg fra mengden og føre til salg.
I Brunch har vi en forkjærlighet for språk. Menneskespråk, vel å merke. Vi er ikke så glade i reklamespråk, bransjelingo eller byråkratiske uttrykk av typen «horisontal kompetanseheving». Vi liker ord som sjarmerer og budskap som kommer klart frem.
Det er på en måte også kjernen i all markedsføring. Du må få sagt hva det er du holder på med, på en måte som bare du kan og som overbeviser folk til å velge deg.
Så enkelt. Og så vanskelig.
Dette er heldigvis noe vi jobber mye med for mange ulike typer kunder. Det kan være store selskap med behov for å forenkle, organisasjoner som skal få sakene sine hørt eller nye bedrifter som må finne sin plass.
En godt formulert tekst gjør susen. Men hva gjør at budskapet sitter, blir husket og til slutt fører til handling? Her er noen prinsipper vi jobber etter.
01. Er det sant?
Folk har Google. De er vant til å lese reklame. Du lurer ingen med en konstruert gimmick. Vi snakker ikke om statistiske fakta, men at det du sier må resonnere med en menneskelig innsikt. Er du nest best i din kategori, er det bedre å si som Avis – «We try harder» - å gjøre det til din styrke - enn å late som noe annet.
Dette handler også om å unngå det generiske. De må være noe som er sant for det dere driver med. Ikke bare sant for kategorien.
Å finne frem til disse sannhetene handler i stor grad om research. Snakke med kunder, med ansatte og med eksperter. Men det handler også ofte om å ta på seg “bullshitfilteret”, lytte til magefølelsen og stille noen kritiske spørsmål.
Ikke alle alarmselskaper kan si som Homely. Etter en serie med brutalt ærlige annonser måtte selskapet ansette et team av folk for å håndtere alle forespørslene.
Bare Bra har sagt det som det er siden vi begynte å jobbe med nykommeren i 2017. I dag er de markedsledende i granola-segmentet.
02. Er det interessant?
Men det holder ikke bare å si noe sant, det må også være interessant - for folk utenfor bobla (altså bedriften, markedsavdelingen og byrået). Folk har aldri vært mindre oppmerksomme på reklame og merkevarer, og det aller meste av reklame blir ikke lagt merke til eller husket. For å bli husket, trengs en idé som fanger oppmerksomheten, skaper refleksjon og omsider fører til handling.
Det er gjerne her tekstforfattererfaringen spiller inn, men en fin, universal huskeregel er likevel denne: for at noe skal være interessant, må det være relevant. Det må være en grunn til at nettopp dere snakker om dette; her, nå og til oss.
Relevant budskap: I en tid med skyhøye strømpriser, er det relevant for eierne av Motkraft å snakke om hva de ikke bruker penger på.
Relevant timing: Etter stortingsvalget 2021, oppfordret den danske avisa Informatíon den nye, norske regjeringen til å jobbe hardere med å løse klimakrisen. Da SV trakk seg fra regjeringssamarbeidet pga klima, svarte vi direkte i samme avis.
Et annet tips er å finne språk, uttrykk og ord som har litt motstand i seg. Blir budskapet for polert er det heller ingen som husker det.
Motsetninger, alliterasjoner, ordspill, doble bunner, sitater og uttrykk som gis ny mening er noen knep for å gjøre budskapet interessant.
Lanseringskampanje for Grandiosas første vegetarpizza. En grønn pizza for å kurere en blå mandag.
03. Er det menneskespråk?
Det er fort gjort å tenke “innenifra og ut”, i stedet for omvendt. Man tenker at folk bryr seg mer enn de gjør. Det fører fort til at språket overkompliseres, blir for teknisk eller introvert. Noen har det også med å tro at fremmedord og fancy uttrykk får dem til å virke ekstra proffe. Det gjør det ikke. For at et budskap skal føre til handling, må det oppfattes klart og tydelig . Ofte i løpet av sekunder.
Den beste måten å vite om du snakker menneskespråk er å teste - på mennesker. Det trenger ikke være så omfattende. Vi bruker gjerne kollegaer, venner, familie eller mindre fokusgrupper.
Er du nysgjerrig på hvordan tekst kan gi vekst til din bedrift?